Cara Efektif Pasang Atribut Outdoor
Untuk Caleg dan Partai
Teknik meningkatkan visibility atribut
kampanye, strategi agar ‘atributisasi ber-impact secara optimal’. Berharap ilmu
dari aplikasi di industri periklanan retail ini applied, memperkaya untuk kerja-kerja
dakwah kita melalui media. Diawali sebuah tanya: “Apakah atributisasi pemenangan yang
kita lakukan adalah upaya acak atau telah terarah dan terencana?”
Kemarin kita bahas “cara
melawan” melalui sosial media. Malam ini tentang “operasi media non-digital”. Masing-masing
ada best practise-nya. Bukan saja
kerja media menghadapi kompetitor, bahkan di internal ada kerja-kerja berebut ‘panggung’
dan space iklan. Kita akan kupas
media non-digital, karena kerja-kerja kita bagaimanapun adalah kerja ‘integrasi’
digital dan konvensional.
Perencanaan yang baik
mulai DESAIN, PRODUKSI dan TITIK PEMASANGAN (PLACEMENT) akan mengoptimalkan
hasil. Kita bahas meningkatkan visibility melalui atribut luar ruang atau
OOH (Out of Home) promotion. Selanjutnya kita akan sebut OOH. Target OOH adalah
“awareness” (nyadar/ ngeh) hingga ke “call to action” (milih/gabung).
Tergantung SCP. Apa tuh?
Di awal kita akan kenalan
dulu dengan istilah seputar media iklan, jenis OOH dan sizenya, target dan
psikologis pasar. Maaf twitnya selalu bermula dari pijakan/ fundamental dulu,
gabungan teori dan praktek, supaya lebih tajam dan manfaat. Sebelum jauh,
kita bahas apa itu VISIBILITY dan AVAILABILITY serta POPULARITAS dan
ELEKTABILITAS.
VISIBILITY yang sedang
kita bahas, jika dihubungkan dengan tahapan kampanye adalah fase membangun
popularitas dan branding. Satu tahap sebelum elaktibilitas. Selain visibility ada
hal lain yaitu availability, operasi “darat” bertujuan untuk pastikan
keterpilihan/ elaktibilitas.
AVAILABILITY adalah kerja-kerja
direct ke pemilih dan simpul massa. Eksisnya caleg adalah secara fisik, tatap
muka, saling sapa. Ada target kampanye yang hanya bisa dimenangkan dengan
kehadiran caleg dan kader. Keluarga, komunitas, ormas dll. Ini bab lain. Availability
berkaitan dengan program/ offering/ ‘kontrak sosial’ dengan massa. Caleg dan
parpol harus eksis di tengah pemilih.
Perencanaan dan pilihan
yang tepat untuk SIZE, CONTENT, PLACEMENT (disingkat SCP) OOH akan menghemat
biaya. Dana kita terbatas. Istilahnya low cost-high impact (LCHI). Selain
berkenaan dengan kerja digital campaign, LCHI juga terkait campaign OOH yang
terarah. Visibility yang
optimal melalui OOH ditentukan oleh 3 hal : SIZE, CONTENT, PLACEMENT (SCP) tadi
akan kita bahas satu-satu.
SIZE
Penting karena ukuran harus
sesuai kebutuhan. Dan ini berkait dengan psikologis target iklan di lokasi dan
situasinya. Di jalan tol/ utama, bando jalan (6x12m) dan billboard (5x10m atau 8x16m) adala yang paling efektif, tapi biaya SANGAT besar. Turun SIZE : baliho
(4x6m) atau banner (1x3m atau 1x4m). Yang terpakai di jalan tipe A dan B adalah
H-Banner dan T-Banner (1x5m). H-Banner adalah yang kita kenal dengan
spanduk. T-Banner adalah yang kita kenal dengan umbul2. Yang 1 horizontal
placement, satunya vertikal. OOH di tepi
jalan utama/ tol dan jalan A, selain biaya produksi tinggi, pajaknya juga. Ini
wilayah DPP sampai dengan DPD-lah, ya.
|
Gbr 1. |
Masih di jalan kelas A ada
mini billboard ukuran 4x6m dan shop blind (biasa digunakan untuk branding nama
toko) ukuran 1x2m. Masuk ke jalan kelas B dan gang-gang, ukuran mengecil ke Mini
Banner (40x60cm atau 60x80cm), tempel di pagar/pohon/pagar. Lebih kecil lagi
adalah poster (ukuran A4 atau A3) dan flyer atau brosur (ukuran A5) juga stiker
berbagai ukuran.
Oya, jalan kelas utama adalah tol dan jalan provinsi, jalan
kelas A adalah jalan protokol, jalan kelas B adl ruas2 penghubung jalan
protokol. Billboard di tepi jalan tol di Jakarta misalnya bisa mencapai 2,5
Milyar per tahun all-in. Kita gak
bahas ini ya. Nantinya, pilihan SIZE sesuai situasi-kondisi lokasi
dan target iklan akan mempengaruhi content dan placement.
Pernah lihat seperti ini (Gbr 1.)?
Apakah kira-kira pesannya
sampai? Kecil, sendiri di tepi jalan utama. Mini banner (60x80cm) tadi diletak
di tepi jalan utama dan berdiri sendiri. Masih untung dipasang di mulut gang.
Prinsip dalam memenej SIZE yang optimal sebagai berikut: Makin maksi size makin harus minimalis isinya. Kontennya
singkat-padat.
|
Gbr 2. |
Selain
itu desain juga menentukan. Bagaimana kreatifitas akan menentukan iklan kita
terlihat dan ‘mengena’ atau tidak. Ada daerah hijau, kuning, merah. Merah
misalnya di pusat kota, sudah ada banyak OOH di sana, tak ‘nyleneh’ tak dilihat.
‘Nyleneh’ di media disebut “stands among the crowd”, harus beda jika dalam
kerumunan, seperti di samping ini (Gbr 2.).
Di wilayah Jakarta ada
billboard m*z*ne dan *amso*tek dengan tampilan 3D. Itu contoh
agar ‘menonjol’ dalam ‘lautan’ OOH. Atau lihat bbrp OOH berikut ini, sangat
cathcy. Kreativitas desain, biayanya bisa sama saja dengan yang lain,tapi impact berbeda.
Contoh OOH kreatif (Gbr 3).
|
Gbr 3. |
Atau ini contoh OOH
kreatif visibility - kategori wall painting (Gbr 4).
|
Gbr 4. |
Kalau Dapilnya adalah
kawasan rural, gunakan size kecil tapi banyak. Langsung ‘di depan mata’ pemilih.
Contoh Flyer Chain yang digunakan AKP Turki (Gbr 5). Karena tergantung di atas jalanan,
isi pesan minimalis.
|
Gbr 5. |
Jika daerah urban, 1
billboard size besar cukup sebagai anchor. Selebihnya media-media kecil seperti
poster di gang-gang dan flyer. Soal kreatifitas, warna, teks, desain dan lain-lain akan
dibahas mendalam di bagian kedua tentang CONTENT.
CONTENT
Penting karena
yang kita ‘kirim’ adalah pesan. Pesan harus sampai dengann teks, grafis, warna,
estetika. Berapa banyak message yang bisa ditangkap oleh target iklan yang
melalui jalan tol, jalan kelas A, kelas B, jalan masuk gang?
Kemampuan membaca dan
menangkap pesan target iklan tergantung speed/laju jalan, posisi OOH terhadap yang
lain dan isinya. Waktu baca OOH besar di jalan tol/utama seperti Bando Jalan
dan Giant Banner adalah 2 detik. Laju 60km/jam. Isi pesan maks 3. Waktu baca
OOH seperti billboard, banner di tepi jalan A bisa 5 detik. Lebih jika macet. Isi
pesan maksimal 5 termasuk gambar. Waktu baca OOH jalan tipe B, termasuk gang dan
sub gang bisa 10-20 detik. Konten seperti proposal pun tak apa. Lagi: Makin besar media makin harus sedikit isi pesannya. Sebaliknya
makin kecil media, isi boleh makin banyak. 3 konten di dalam OOH, contoh :
HEADER, ISI PESAN, NAMA atau OWNER PROGRAM, contoh? di twit berikut.
Contoh PKS PEDULI IBU
(header), PERIKSA PAP SMEAR GRATIS UNTUK 1000 IBU PADA 22/12/13 (isi pesan),
BIDPUAN PKS (owner). Untuk ukuran lebih kecil, isi 5 pesan, bisa ditambahkan
info lebih rinci, misal periode program, tagline, jabatan dan promise. Warna
harus mencolok, font size sangat besar (jangan malu-malu) dan gambar pendukung yang
mendominasi. Banyak terjadi, temanya CINTA, isinya gambar presiden partai lagi
orasi berapi-api. Pas nge-desain OOH bertema cinta foto presiden yang
ini ‘kan cakep.
Konten untuk OOH ukuran
kecil boleh sangat detil, bahkan sampai program dan janji-janji serta banyak foto.
Bahkan visibility keren lagi dibuat infografis (Gbr 6). Bikin size poster.
Ini contoh aja, yang baca gak bosen.
|
Gbr 6. |
Contoh size kecil (mini
banner) yang proporsional dari segi desain, isi pesan, warna dan gambar (Gbr 7).
|
Gbr 7. |
Contoh untuk media OOH
besar seperti Billboard, Giant Banner atau Bando Jalan. Isi pesan minimal dan kena (Gbr 8)
|
Gbr 8. |
Atau yang ini, simple dan
clear words (Gbr 9).
|
Gbr 9. |
Atau yang ini. Clear and Clean (Gbr 10).
|
Gbr 10. |
Maaf, untuk yang ini, dalam
2 detik kira-kira pesan apa yang kita tangkap? (Gbr 11)
|
Gbr 11. |
Beberapa contoh desain
media OOH, bahkan tak hanya untuk billboard, di bidang aplikasi lain pun ok. (Gbr 12)
|
Gbr 12. |
Ini juga, creative OOH
media. (Gbr 13)
|
Gbr 13. |
Ini contoh, kekuatan pada
IDE : isi pesan dan grafis. (Gbr 14)
|
Gbr 14. |
PLACEMENT
Nah kita masuk ke bagian
ke-3 baru nih. Tentang PLACEMENT. Taro dimana tuh atribut? Moga-moga masih
betah.
PLACEMENT penting karena
titik, posisi, frekuensi/ repitisi menentukan tingkat memorizing terhadap isi
pesan yang disampaikan. Mini banner tak kan efektif jika tak dipasang berurutan
minimal 10 pcs untuk menimbulkan kesan. Percuma. Mini billboard permanen ukuran
2x3m tinggalkan saja. Pajak mahal. Tak efektif jika tak berurut minimal 3 pcs. Baliho
4x6m efektif di persimpangan dan simpul-simpul macet. Karena non-permanen,
placement-nya bisa benar-benar kita atur.
Satu OOH billboard
mencukupi jika ada budget. 1 atau 2 di perbatasan kota (arah datang mobilisasi
pengendara) cukup. H-Banner (spanduk) sesuai untuk jalan tipe B dimana
kendaraan agak lambat dan wilayah padat penduduk. T-Banner (spanduk) cocok untuk
event keramaian tapi jumlah harus banyak. T-Banner permanen lagi ngetren but mesti berjajar 10. Poinnya, medium
kecil harus direpetisi. Poster, mini banner, harus terjajar banyak berurutan.
Jika tidak, tak ber-impact.
Untuk pengetahuan, dalam
beriklan, ada yang disebut “customer journey”, mulai bangun tidur sampai dengan
tidur kembali. Mengetahui “customer journey” membuat kita tahu posisi iklan
mana saja yang target lihat. Bangun tidur : Baca e-mail atau twitter. Nonton TV sebentar. Keluar rumah lihat poster di gang.
Di jalan dengar radio. Terus? Lalu selama di jalan pergi-pulang kerja
lihat OOH. Baca koran/magazine (majalah). Di rumah nonton TV. Itu daily journey.
Maka idealnya, integrasi iklan adalah mulai digital/sosial-media, elektronik (TV,
radio), OOH, dan media cetak.
Itu idealnya lho. Kalau tiap titik itu partai atau caleg ada iklannya,
maka pesan benar-benar masuk di benak masyarakat. Tapi tak pernah ada yang ideal. Maka tugas
kita kerja optimal dengan apa yang ada. Semoga twit malam ini tentang visibility
menjadi salah satu referensi. Perencanaan tentang SIZE, CONTENT dan PLACEMENT
akan membantu budgeting yang efisien dengan hasil optimal, insya Allah.
Caleg di Dapil di daerah
remote misalnya, tak perlu habis banyak di mini banner. Cetak flyer lalu sebar
banyak-banyak. Cukup dulu twit tentang visibility, ya. Jangan lupa kerja-kerja availability
juga supaya elektabilitas pun ikut terdongkrak. ■